Künstliche Intelligenz fasziniert mich jeden Tag. Je mehr wir sie nutzen, desto überzeugter bin ich, dass sie eines der leistungsfähigsten Arbeitswerkzeuge ist, die wir in den letzten Jahrzehnten in die Hände bekommen haben. Gleichzeitig wächst mit jeder Arbeit mit KI mein Respekt vor ihrer anderen Seite: Sie kann unglaublich nützlich sein – und sich zugleich unglaublich überzeugend irren.
Und gerade der zweite Teil dieses Satzes ist meiner Meinung nach entscheidend. Das Problem ist nämlich nicht nur, dass KI Fehler macht. Menschen machen auch Fehler. Das Problem ist, dass KI eine falsche Antwort außerordentlich überzeugend, logisch und professionell präsentieren kann. Sie kann Ihnen eine perfekte Argumentation liefern, eine wunderbar strukturierte Analyse erstellen und Sie Schritt für Schritt zu einer Schlussfolgerung führen, die schlicht falsch ist.
Wenn Sie in einem Bereich tätig sind, den Sie gut verstehen, haben Sie diesen seltsamen Moment wahrscheinlich schon erlebt. Die KI liefert Ihnen fantastische Informationen, findet Zusammenhänge, auf die Sie vielleicht nicht gekommen wären, hilft Ihnen beim Denken – und macht dann plötzlich einen Fehler, den Sie als Experte sofort erkennen. Manchmal ist er klein. Manchmal ist er grundlegend.
Und jedes Mal stelle ich mir dabei eine Frage: Was, wenn ich diesen Bereich nicht verstehen würde?
Der gefährlichste KI-Fehler ist der, den man nicht erkennt
Wenn Sie KI in einem Bereich einsetzen, in dem Sie zwanzig Jahre Erfahrung haben, amüsiert Sie ihr Fehler vielleicht. Wenn Sie sie jedoch in einem Bereich einsetzen, von dem Sie praktisch nichts wissen, kann genau derselbe Fehler Sie überzeugen.
Das ist meiner Meinung nach eines der größten Paradoxe der heutigen künstlichen Intelligenz.
KI ist gerade deshalb fantastisch, weil sie uns ermöglicht, Bereiche zu betreten, die wir nicht verstehen. Wir können uns schnell in einer neuen Branche orientieren, die grundlegende Terminologie verstehen, einen Marktüberblick gewinnen oder uns ein komplexes Problem erklären lassen. Bei MAISON D’IDÉE nutzen wir sie regelmäßig auf diese Weise.
Wir müssen uns jedoch des Unterschieds bewusst sein, ob KI uns hilft, ein Problem zu verstehen, oder ob wir ihr erlauben, eine grundlegende Entscheidung für uns zu treffen.
Je größer die Folgen einer Entscheidung, desto größer das Problem, das eine einzige falsche Annahme verursachen kann.
Es überrascht mich, wer KI heute am meisten nutzt
Bei der Arbeit mit KI ist mir noch ein interessantes Phänomen aufgefallen. Es ist natürlich nur meine persönliche Beobachtung, keine Studie, aber sie interessiert mich trotzdem sehr.
Ich hätte erwartet, dass die intensivsten KI-Nutzer automatisch die jüngsten Menschen sind. In meinem Umfeld beobachte ich jedoch oft etwas ganz anderes. Mich fasziniert, wie intensiv Menschen im Alter von etwa 40 bis 60 Jahren KI nutzen können.
Und ich begann darüber nachzudenken, woran das liegen könnte.
Vielleicht ist einer der Gründe einfach, dass sie mehr Samen haben, die sie säen können.
Wer zwanzig oder dreißig Jahre Berufserfahrung hinter sich hat, trägt eine riesige Menge an Themen, Problemen, Sackgassen, Ideen und Fragen im Kopf. Er weiß, was er fragen muss. Er weiß, wo ein Problem liegen könnte. Und vor allem weiß er oft schon, was er alles nicht weiß.
KI ermöglicht es ihm dann, diese „Samen“ unglaublich schnell zu entwickeln.
Er kann eine Hypothese prüfen, Optionen vergleichen, sich einen Zusammenhang erklären lassen, mit einer weiteren Frage fortfahren und in einer Stunde dorthin gelangen, wofür er früher mehrere Tage gebraucht hätte.
Nicht, weil KI seine Erfahrung ersetzt hat.
Ganz im Gegenteil. Seine Erfahrung ermöglicht es ihm, KI besser zu nutzen.
Das Werkzeug macht noch immer keinen Meister
Vielleicht sind wir also nach einem enormen technologischen Sprung zu einer sehr alten Wahrheit zurückgekehrt: Das Werkzeug macht keinen Meister.
Sie können zwei Menschen genau dieselbe Profikamera geben, und der eine macht ein außergewöhnliches Foto, während der andere ein durchschnittliches Bild produziert. Sie können ihnen dasselbe Grafikprogramm, denselben Fotoapparat, dieselbe Werkstatt oder dasselbe Musikinstrument geben.
Technologie kann die technische Hürde beseitigen. Erfahrung, Geschmack und Urteilsvermögen liefert sie jedoch nicht automatisch mit.
Und KI ist vielleicht das extremste Beispiel dieses Prinzips, das wir bisher gesehen haben.
Zwei Menschen haben dasselbe Modell zur Verfügung. Der eine bekommt eine generische Antwort. Der andere stellt eine Reihe sehr präziser Fragen, hinterfragt die Antworten, bringt eigene Erfahrungen ein, ändert Annahmen, holt die KI zurück, wenn sie in die falsche Richtung läuft, und nutzt sie als Partner, um seine eigenen Gedanken weiterzuentwickeln.
Das Werkzeug ist dasselbe.
Das Ergebnis kann völlig anders sein.
Was wird aus Juniors im KI-Zeitalter?
Und hier kommen wir meiner Meinung nach zu einer viel ernsteren Frage, die für die gesamte Kreativbranche von Bedeutung sein wird.
Wie bilden wir die nächste Generation von Seniors aus, wenn ein großer Teil der Junior-Arbeit von KI erledigt wird?
Ein Senior-Grafiker, Creative Director, Stratege oder erfahrener Packaging-Designer wurde nicht als Senior geboren. Jahrelang hat er viel Arbeit geleistet, die vielleicht nicht immer faszinierend war. Er hat Varianten vorbereitet. Retuschiert. Präsentationen zusammengestellt. In der Produktion gesessen. Fehler gemacht. Gesehen, wie sein Entwurf nicht funktioniert hat. Dem Kunden zugehört. Eine Druckerei erlebt, in der das Ergebnis vom Bildschirm abwich. Eine Verpackung gesehen, die auf einem großen Monitor fantastisch aussah und im Regal zwischen der Konkurrenz völlig unterging.
Und genau aus Tausenden solcher kleinen Erfahrungen entsteht nach und nach Urteilsvermögen.
Wenn wir nun einen großen Teil dieser Schritte mithilfe von KI überspringen, müssen wir darüber nachdenken, wie Menschen die nötige Erfahrung auf anderem Weg sammeln.
Für Werbeagenturen wird das meiner Meinung nach eine der wichtigsten Fragen der kommenden Jahre sein.
KI im Branding: Eine schöne Lösung kann strategisch falsch sein
Im Branding ist das Risiko einer falschen Entscheidung außerordentlich hoch, weil ihre Folgen jahrelang anhalten können.
KI kann Ihnen Namen, Positionierung, Claims, Farbpaletten, Logos, Moodboards und ganze visuelle Identitäten vorbereiten. Und sie kann sie so gut präsentieren, dass Sie sehr leicht den Eindruck gewinnen, eine fertige Lösung vor sich zu haben.
Aber eine visuell überzeugende Lösung muss noch lange nicht die richtige strategische Lösung sein.
Vielleicht ist sie der Konkurrenz zu ähnlich. Vielleicht basiert sie auf einem Trend, der gerade seinen Höhepunkt erreicht. Vielleicht funktioniert sie auf einem KI-Mockup fantastisch, aber nicht in Hunderten realer Anwendungen. Oder sie lenkt die Marke einfach in eine völlig andere Richtung, als sie gehen muss.
Und die KI kann für jede dieser Entscheidungen eine sehr überzeugende Begründung liefern.
Deshalb bleibt die Erfahrung eines Menschen, der viele Marken entstehen, funktionieren, sich verändern und manchmal auch scheitern gesehen hat, entscheidend.
KI im Packaging Design: Zwischen Visualisierung und Realität liegt ein großer Unterschied
Noch deutlicher sehen wir das beim Packaging.
KI kann heute in wenigen Sekunden eine wunderschöne Verpackung erstellen. Sie kann sie auf ein perfektes Mockup setzen, ausleuchten und in einem perfekt aussehenden Regal zeigen.
Aber Packaging existiert in der physischen Welt.
Es muss hergestellt werden. Es muss gedruckt werden. Es hat ein konkretes Material. Farben verhalten sich auf eine bestimmte Weise. Es gibt technologische Einschränkungen, Pflichtangaben, Lesbarkeit, Hierarchie, Logistik, Produktionskosten und Dutzende weiterer Parameter.
Und vor allem – die Verpackung wird nicht allein auf einem schönen Mockup existieren.
Sie wird neben zwanzig Wettbewerbern stehen.
Ein erfahrener Packaging-Designer beurteilt deshalb nicht nur, ob ein Entwurf gut aussieht. Er denkt darüber nach, ob er in der Realität funktionieren wird. Und manchmal kann er dank früherer Erfahrungen ein Problem erkennen, bevor es zu einem teuren Fehler wird.
KI ist ein sehr überzeugender Partner. Keine unfehlbare Autorität
Das ist vielleicht die einfachste Regel, nach der wir uns bei MAISON D’IDÉE bei der Arbeit mit KI zu richten versuchen.
Je wichtiger die Entscheidung, desto weniger verlassen wir uns auf einen einzigen KI-Output.
Wir nutzen KI für Recherche, Analyse, Exploration, Varianten, Visualisierungen, Texte, Alternativen und viele weitere Tätigkeiten. Wir lassen sie unsere eigenen Entwürfe hinterfragen. Wir fragen sie nach Argumenten gegen unsere Entscheidungen. Wir nutzen sie, um unsere Perspektive zu erweitern.
Aber bei einer grundlegenden Entscheidung muss am Ende ein Mensch sitzen, der den jeweiligen Bereich versteht und sagen kann: Das ergibt Sinn, und das nicht.
Nicht, weil der Mensch unfehlbar wäre.
Das ist er nicht.
Aber ein erfahrener Mensch kann Informationen in einen Kontext setzen, Unstimmigkeiten bemerken, Annahmen hinterfragen und weiß vor allem, dass manche Dinge überprüft werden müssen.
Das größte Risiko von KI ist vielleicht nicht die falsche Antwort, sondern zu viel Vertrauen
KI vermittelt uns ein seltsames Gefühl von Sicherheit. Sie antwortet sofort. Sie formuliert ruhig. Sie kann argumentieren. Sie zögert nicht. Und das Ergebnis wirkt oft deutlich professioneller, als seine tatsächliche Zuverlässigkeit es rechtfertigt.
Deshalb müssen wir meiner Meinung nach mit wachsender Qualität der KI paradoxerweise ein größeres Maß an Zweifel kultivieren.
Je besser ihre Antworten aussehen, desto schwieriger wird es, den Moment zu erkennen, in dem sie sich irrt.
Und genau deshalb könnte der Wert echter Expertise in Zukunft eher steigen als sinken.
Ein Experte wird nicht unbedingt jemand sein, der Informationen schneller erzeugen kann als KI. Das kann er oft schon heute nicht.
Es wird jemand sein, der beurteilen kann, ob eine Information richtig, relevant und für eine konkrete Entscheidung brauchbar ist.
KI vervielfacht Fähigkeiten. Und sie kann auch Fehler vervielfachen.
Bei MAISON D’IDÉE nutzen wir künstliche Intelligenz intensiv, und ich bin überzeugt, dass wir sie immer stärker nutzen werden. Sie ermöglicht uns, mehr Arbeit zu leisten, bei Entwürfen tiefer zu gehen, mehr Alternativen zu entwickeln und weniger Zeit mit mechanischen Tätigkeiten zu verbringen.
Aber je mehr wir sie nutzen, desto klarer wird uns eine einfache Sache.
KI ist ein Multiplikator.
In den Händen eines erfahrenen Menschen kann sie seine Fähigkeiten dramatisch vervielfachen. Sie ermöglicht ihm, schneller zu arbeiten, in größeren Zusammenhängen zu denken und Möglichkeiten zu prüfen, für die er früher keine Zeit gehabt hätte.
Aber auf dieselbe Weise kann sie auch eine falsche Annahme vervielfachen.
Und wenn schon die Grundlage falsch ist, kann KI sie zu einer außerordentlich raffinierten, wunderbar präsentierten und sehr überzeugenden falschen Lösung ausarbeiten.
Deshalb wäre ich gerade dort am vorsichtigsten, wo Entscheidungen am wichtigsten sind: bei Strategie, Positionierung, Branding, Packaging und anderen Entscheidungen, deren Folgen ein Unternehmen jahrelang tragen wird.
Nutzen wir KI. Experimentieren wir mit ihr. Lassen wir sie Zeit und Geld sparen. Lassen wir sie unsere Möglichkeiten erweitern.
Aber verwechseln wir eine überzeugende Antwort nicht mit der richtigen Antwort.
Denn je perfekter das Werkzeug ist, das wir in die Hände bekommen, desto wichtiger wird sein, wer es hält – und ob er den Moment erkennt, in dem sich das Werkzeug irrt.
