Kann KI eine Marketingstrategie erstellen? Brauche ich noch eine Werbeagentur, wenn ich ChatGPT habe? Kann künstliche Intelligenz ein Logo, eine visuelle Identität oder eine Produktverpackung entwerfen? Und wenn KI in wenigen Minuten Dutzende Entwürfe vorbereiten kann, wofür bezahle ich heute eigentlich eine Branding- oder Werbeagentur?
Das sind völlig berechtigte Fragen. Und meiner Meinung nach ergibt es keinen Sinn, dass eine Werbeagentur ihnen ausweicht. Ganz im Gegenteil. KI verändert grundlegend die Art, wie wir arbeiten, und viele Tätigkeiten, die noch vor wenigen Jahren stundenlange Arbeit eines Grafikers, Texters oder Strategen erforderten, können wir heute wesentlich schneller erledigen. Der Kunde sollte von dieser Veränderung eindeutig profitieren – durch bessere Preise, einen größeren Leistungsumfang, mehr ausgearbeitete Optionen und letztlich ein hochwertigeres Ergebnis.
Gleichzeitig sehe ich ein Paradox. Je leistungsfähiger die Werkzeuge sind, die uns zur Verfügung stehen, desto wichtiger wird die richtige Entscheidung des Menschen, der sie nutzt. Einen Entwurf zu erstellen, wird nämlich immer einfacher. Zu entscheiden, welcher Entwurf der richtige ist, warum er richtig ist und ob er für die Marke auch in fünf oder zehn Jahren noch funktioniert, wird dagegen nicht einfacher.
Und genau hier beginnt meiner Meinung nach der wahre Wert von Erfahrung.
KI und Marketingstrategie: Eine Strategie zu erstellen ist nicht dasselbe wie die richtige Entscheidung zu treffen
Wenn Sie heute eine KI beauftragen, Ihnen eine Marketingstrategie zu erstellen, bekommen Sie wahrscheinlich ein Ergebnis, das auf den ersten Blick sehr gut aussieht. KI kann Informationen analysieren, Zielgruppen benennen, eine SWOT-Analyse vorbereiten, Kommunikationskanäle, Positionierung, Tonalität, eine Content-Strategie oder die Grundlage eines Marketingplans vorschlagen. Und all das schafft sie außerordentlich schnell.
Aber eine Marketingstrategie ist kein Dokument.
Eine Marketingstrategie ist eine Reihe von Entscheidungen.
Sie entscheiden, für wen die Marke gedacht ist und für wen nicht. Wodurch sie sich abheben will. Welche Produkteigenschaften sie kommuniziert und welche sie bewusst in den Hintergrund stellt. Ob sie konservativ oder provokativ sein soll. Ob sie ihrer Kategorie folgen oder sich bewusst von ihr abgrenzen soll. Welcher Trend sinnvoll genutzt werden kann und welcher in zwei Jahren lächerlich wirken wird. Und manchmal entscheiden Sie auch, dass Sie etwas, das die gesamte Konkurrenz tut, nicht tun werden.
Für diese Entscheidungen gibt es keine einzige mathematisch richtige Antwort.
Deshalb ist echte Erfahrung bei der Strategieentwicklung so wichtig. Wenn Sie in zwanzig Jahren an Dutzenden oder Hunderten von Marken gearbeitet haben, haben Sie viele Entscheidungen gesehen, die anfangs richtig aussahen, in der Realität aber nicht funktionierten. Und umgekehrt haben Sie Entscheidungen erlebt, die zunächst nicht selbstverständlich waren, sich mit der Zeit aber als außerordentlich gut erwiesen.
Erfahrung ist nicht die Fähigkeit, alles zu wissen. Sie ist die Fähigkeit, die Folgen von Entscheidungen zu erkennen, bevor sie eintreten.
Und genau für diese Fähigkeit lohnt es sich meiner Meinung nach, eine erfahrene Werbeagentur zu bezahlen.
KI und Branding: Ein Logo kann jeder erstellen, eine gute Marke nicht
Beim Branding ist dieser Unterschied vielleicht noch deutlicher. Heute kann praktisch jeder mithilfe von KI Dutzende Logos, Namen, Claims, Farbkombinationen oder Entwürfe für eine visuelle Identität erstellen. Die technische Hürde, die früher einen Profi von jemandem ohne Designerfahrung trennte, sinkt dramatisch.
Das bedeutet jedoch nicht, dass es einfacher ist, eine gute Marke zu schaffen.
Ganz im Gegenteil. Wenn Sie statt fünf Optionen fünfhundert haben, wird die Fähigkeit, die richtige auszuwählen, noch wichtiger.
Branding ist nämlich kein Wettbewerb um das schönste Logo. Eine Marke muss in einem konkreten Geschäftsumfeld funktionieren, inmitten konkreter Wettbewerber und für konkrete Menschen. Sie muss im Web ebenso funktionieren wie auf dem kleinen Smartphone-Display, in sozialen Medien, im Druck, auf der Verpackung, im Geschäft, auf einem Plakat oder auf einem Fahrzeug. Und vor allem muss sie das Potenzial haben, langfristig zu funktionieren.
Wenn wir bei MAISON D’IDÉE eine Marke entwickeln, wollen wir nicht etwas entwerfen, das nächste Woche modern aussieht. Wir wollen etwas schaffen, das auch in fünf oder zehn Jahren noch gut aussieht.
Das ist ein wesentlicher Unterschied.
KI ist ihrem Wesen nach außerordentlich gut darin, zu erkennen, was heute existiert. Sie kann die Bildsprache eines bestimmten Segments identifizieren und eine sehr überzeugende Interpretation davon erstellen. Wenn Sie sie um eine moderne Premiummarke bitten, wird sie wahrscheinlich etwas schaffen, das viele Elemente enthält, die moderne Premiummarken heute verwenden.
Das Ergebnis kann wunderschön sein.
Aber gerade deshalb kann es auch gefährlich durchschnittlich sein.
Wenn Sie eine Marke schaffen wollen, die sich vom Durchschnitt ihrer Kategorie abheben soll, können Sie sich nicht immer für die wahrscheinlichste Lösung entscheiden. Manchmal müssen Sie bewusst einen Schritt in eine andere Richtung machen. Und dafür brauchen Sie nicht nur Kreativität, sondern auch Erfahrung, um zu wissen, wann Andersartigkeit ein strategischer Vorteil ist und wann nur ein Experiment um seiner selbst willen.
KI und Packaging: Eine gute Verpackung ist mehr als ein schönes Bild
Packaging ist ein wunderbares Beispiel für einen Bereich, in dem KI die kreative Arbeit dramatisch beschleunigen kann, der aber zugleich die Grenzen eines Entwurfs ohne echte Erfahrung aufzeigt.
Mit KI können wir heute sehr schnell visuelle Richtungen für eine Verpackung entwickeln, Farbgebung, Illustrationen, Fotostil oder verschiedene Produktformen ausprobieren. Wir können dem Kunden viel früher zeigen, wie das Produkt im Regal oder in einer bestimmten Umgebung aussehen könnte. Das ist ein enormer Vorteil.
Aber Packaging Design ist kein Bild einer Verpackung.
Eine gute Verpackung muss in der realen Welt funktionieren. Sie muss zwischen den Wettbewerbern sichtbar sein, aus unterschiedlichen Entfernungen wirken, die Informationshierarchie richtig handhaben und gleichzeitig Produktionstechnologie, Materialien, Druck, Pflichtangaben und oft auch sehr konkrete wirtschaftliche Grenzen des Produkts berücksichtigen.
Und dann kommen Dutzende kleiner Entscheidungen, die vielleicht nie in einer Präsentation auftauchen, aber darüber entscheiden, ob die Verpackung in der Realität funktioniert.
Genau hier sind Jahre praktischer Erfahrung enorm wertvoll. Nicht, weil ein erfahrener Designer eine Schachtel schneller zeichnen kann. Die KI zeichnet sie vielleicht schneller. Sein Wert liegt darin, Probleme vorherzusehen, die jemand ohne Erfahrung erst bemerkt, wenn das Produkt bereits hergestellt ist.
Und dann sind Fehler meist deutlich teurer als die Arbeit der Agentur.
Branding für fünf bis zehn Jahre: Wie man einen Trend von einer zeitlosen Lösung unterscheidet
Einer der größten Werte langjähriger Praxis ist meiner Meinung nach die Fähigkeit, zwischen einem Trend und einer echten Veränderung zu unterscheiden.
In der Kreativbranche haben wir zahlreiche visuelle Trends erlebt. Manche haben die Art der Kommunikation grundlegend verändert, andere haben Behance und Instagram überschwemmt und waren zwei Jahre später verschwunden. Doch in dem Moment, in dem ein Trend seinen Höhepunkt erreicht, kann es sehr schwer sein, das eine vom anderen zu unterscheiden.
Wenn man viele solcher Zyklen erlebt hat, beginnt man sie anders wahrzunehmen.
Beim Branding denken wir deshalb nicht nur darüber nach, ob ein Entwurf heute gut aussieht. Wir fragen uns, ob er in drei Jahren veraltet wirken wird. Ob wir darauf weiter aufbauen können. Ob er der Marke erlaubt, ihr Portfolio zu erweitern. Ob er in neuen Medien und Formaten funktionieren wird. Ob er nicht auf einem visuellen Effekt beruht, der gerade populär ist, den aber bald die Hälfte des Marktes verwenden wird.
Langjährige Erfahrung gibt Ihnen keine Kristallkugel. Sie gibt Ihnen aber ein viel besseres Urteilsvermögen.
Und in Strategie, Branding und Packaging ist gerade das Urteilsvermögen oft das Wertvollste.
Wie KI einer Werbeagentur hilft, Kosten zu senken und Qualität zu steigern
All das bedeutet jedoch nicht, dass wir KI aus dem kreativen Prozess heraushalten sollten. Bei MAISON D’IDÉE tun wir genau das Gegenteil.
Wir setzen KI überall dort ein, wo sie es uns ermöglicht, mechanische Arbeit zu eliminieren und mehr Zeit für Arbeit aufzuwenden, die wirklich Erfahrung erfordert.
Wenn wir in einem Bruchteil der Zeit eine Recherche erstellen, eine visuelle Idee ausarbeiten, zahlreiche Alternativen entwickeln, erste Visualisierungen vorbereiten oder Unterlagen zu einer Präsentation aufbereiten können, sehe ich keinen einzigen Grund, diese Möglichkeit nicht zu nutzen.
Der Kunde profitiert davon doppelt.
Wir können die Preise niedrig halten und gleichzeitig mit demselben Budget mehr leisten.
Statt drei grundlegender Richtungen können wir ein viel breiteres Spektrum an Möglichkeiten prüfen. Ausgewählte Entwürfe können wir tiefer ausarbeiten. Beim Packaging können wir verschiedene Varianten schneller visualisieren. Beim Branding können wir die Anwendung der Identität in zahlreichen Situationen testen, noch bevor die finale Produktion beginnt. Und Sackgassen können wir erkennen, bevor sie den Kunden viel Geld kosten.
Paradoxerweise ermöglicht uns KI, eine menschlichere Agentur zu sein.
Weniger Zeit mit Präsentationen, mehr Zeit face to face mit dem Kunden
Ich möchte nicht, dass ein erfahrener Mensch bei MAISON D’IDÉE den halben Tag damit verbringt, eine Präsentation zusammenzuklicken, wenn ihm Technologie bei einem großen Teil dieser Arbeit helfen kann.
Ich möchte, dass er diese Zeit mit dem Kunden verbringt.
Dass er mit ihm an einem Tisch sitzt, Fragen stellt, zuhört und sein Unternehmen versteht. Dass er ins Geschäft geht und die Kunden sieht. Dass er sich die Konkurrenz in der realen Umgebung ansieht. Dass er versteht, warum sich ein Produkt verkauft und ein anderes nicht. Dass er dem Kunden auch etwas Unangenehmes sagen kann, wenn er überzeugt ist, dass die Entscheidung, die der Kunde gerade treffen will, nicht die richtige ist.
Denn selbst die beste KI hilft Ihnen nicht, wenn Sie am Anfang die falsche Frage gestellt haben.
Und umgekehrt kann die richtige Entscheidung zu Beginn eines Projekts dem Kunden ein Vielfaches mehr an Geld sparen als jede Einsparung bei der Produktion selbst.
Eine erfahrene Werbeagentur verkauft keine Produktion. Sie verkauft die Qualität von Entscheidungen
Ich denke, genau hier wird sich in den kommenden Jahren verändern, wie wir den Wert einer Werbeagentur wahrnehmen.
Die Produktion wird immer günstiger. Ein Bild zu erstellen wird einfacher. Ein Video zu erstellen wird einfacher. Einen Text zu schreiben wird einfacher. Hundert Varianten vorzubereiten wird einfacher.
All das ist eine gute Nachricht für den Kunden.
Aber hundert Möglichkeiten sind keine Strategie.
Der Wert wird darin liegen zu wissen, welche man auswählt. Und manchmal zu wissen, dass keine davon die richtige ist und man neu beginnen muss.
Deshalb wird eine erfahrene Agentur meiner Meinung nach in Zukunft nicht die Fähigkeit verkaufen, etwas zu produzieren. Sie wird die Fähigkeit verkaufen, bessere Entscheidungen zu treffen.
Entscheidungen, die auf echten Projekten, echten Erfolgen, aber auch echten Fehlern beruhen. Auf jahrzehntelanger Erfahrung von Menschen, die Trends kommen und gehen, Marken wachsen und altern und Entwürfe erfolgreich sein und scheitern gesehen haben.
KI kann diese Erfahrung vervielfachen. Sie kann uns mehr Möglichkeiten geben, die Umsetzung beschleunigen, Routinearbeit reduzieren und uns helfen, effizienter zum Ergebnis zu kommen.
Sie sollte jedoch nicht an unserer Stelle entscheiden.
Deshalb betrachten wir KI bei MAISON D’IDÉE nicht als Ersatz für eine Werbeagentur. Wir sehen sie als Werkzeug, mit dem eine erfahrene Werbeagentur dem Kunden mehr für weniger Geld bieten und zugleich mehr Zeit dem widmen kann, was den größten Wert hat – den richtigen Entscheidungen.
Denn wenn in ein paar Jahren jeder in zehn Sekunden ein schönes Logo, eine Verpackung, ein Key Visual oder eine Werbekampagne erstellen kann, wird die Frage nicht mehr lauten:
„Wer kann das erstellen?“
Die Frage wird lauten:
„Wer kann entscheiden, was davon funktionieren wird?“
Und genau dort werden echte Erfahrung, menschliches Urteilsvermögen und langjährige Praxis meiner Meinung nach noch wichtiger sein als heute.
