Über künstliche Intelligenz wird in der Werbung heute oft in Extremen diskutiert. Entweder als Technologie, die innerhalb weniger Jahre Grafiker, Fotografen, Texter und vielleicht ganze Werbeagenturen ersetzen soll, oder umgekehrt als Werkzeug, dessen Ergebnisse generisch sind und auf das professionelle Kreativarbeit problemlos verzichten kann.
Unsere Erfahrung bei MAISON D’IDÉE ist deutlich pragmatischer.
Wir nutzen KI heute praktisch jeden Tag. In manchen Bereichen der Arbeit einer Werbeagentur ist sie fantastisch und hat unsere Arbeitsabläufe in relativ kurzer Zeit grundlegend verändert. In anderen Situationen setzen wir sie jedoch sehr vorsichtig ein – und bei manchen Aufgaben lassen wir sie sogar bewusst außen vor.
Nach und nach stellen wir fest, dass die interessanteste Frage nicht mehr lautet, ob eine Werbeagentur KI nutzt, sondern wo sie sie nutzt und wo sie genug Erfahrung hat, um sie nicht zu nutzen.
Für uns ist die Grundregel einfach: KI soll die Möglichkeiten eines kreativen Menschen erweitern, nicht sein Urteilsvermögen ersetzen.
1. Wir nutzen KI für Recherche, Datenerhebung und die Vorbereitung von Unterlagen
Einer der Bereiche, in denen uns KI enorm viel Zeit spart, ist die erste Sammlung und Verarbeitung von Informationen. Bei einem neuen Projekt müssen wir die Kategorie, das Produkt, die Konkurrenz, die Terminologie, das Konsumentenverhalten und viele weitere Zusammenhänge verstehen.
Was früher stundenlanges mechanisches Durchgehen von Unterlagen bedeutete, können wir heute deutlich beschleunigen. Das heißt nicht, dass wir KI automatisch als Quelle der Wahrheit betrachten. Wichtige Informationen überprüfen wir, und bei relevanten Daten arbeiten wir mit den Originalquellen. KI hilft uns jedoch enorm bei der Orientierung, Zusammenfassung und beim Erkennen von Zusammenhängen.
Das Ergebnis: Wir verbringen weniger Zeit mit der Suche nach Informationen und mehr mit ihrer Interpretation.
2. Wir nutzen KI für Begleittexte und Arbeitstexte
KI ist hervorragend bei Texten, deren Aufgabe es nicht ist, die Persönlichkeit einer Marke zu definieren, sondern Informationen effektiv zu vermitteln. Arbeitstexte, Beschreibungsvarianten, erste Entwürfe, Zusammenfassungen, Präsentationsunterlagen oder Adaptionen bestehender Inhalte kann sie deutlich beschleunigen.
Auch hier gilt jedoch eine Regel, die meiner Meinung nach praktisch die gesamte Arbeit mit generativer KI auf den Punkt bringt:
Die Qualität des Outputs hängt sehr stark von der Qualität des Inputs ab.
Wenn Sie nicht wissen, was Sie sagen wollen, löst KI das nicht für Sie. Wenn Sie aber eine klare Idee, eine Argumentation, eine Tonalität und einen guten Input haben, kann sie den gesamten Prozess erheblich beschleunigen.
3. Wir nutzen KI zur Vorbereitung von Präsentationen
Das ist genau die Art von Arbeit, bei der es meiner Meinung nach keinen Sinn ergibt, dass ein erfahrener Kreativer Stunden mit mechanischen Tätigkeiten verbringt.
Umfangreiches Material strukturieren, Unterlagen zusammenfassen, Begleittexte vorbereiten oder Arbeitsversionen einer Präsentation erstellen – das sind Tätigkeiten, bei denen uns KI viel Zeit sparen kann.
Und diese Zeit investieren wir lieber in das Treffen mit dem Kunden, die Diskussion über die Strategie oder die Kreation selbst.
4. KI hat für uns klassische Bilddatenbanken weitgehend ersetzt
Das ist eine der größten Veränderungen, die wir in letzter Zeit erlebt haben.
Die klassische Bilddatenbank hatte ein grundsätzliches Problem: Der Kreative musste ein Foto suchen, das der Vorstellung in seinem Kopf möglichst nahekam.
Heute können wir diesen Prozess umkehren.
Zuerst haben wir die Vorstellung, und dann erstellen wir ein Bild, das ihr entspricht.
Statt eines Kompromisses nach dem Motto „Dieses Foto kommt dem wohl am nächsten“ können wir viel näher an das herankommen, was wir ursprünglich im Sinn hatten. Für den Kunden bedeutet das geringere Kosten, mehr Flexibilität und vor allem wesentlich breitere kreative Möglichkeiten.
5. Wir nutzen KI, um schnell kreative Varianten zu erstellen
Früher mussten wir uns bei jeder weiteren Variante fragen, ob sich der Zeitaufwand für ihre Erstellung lohnt.
Heute liegt diese Grenze ganz woanders.
Wenn wir ein gutes Grundkonzept haben, können wir viel schneller verschiedene Kompositionen, Farbgebungen, Umgebungen, Formate oder Anwendungen prüfen.
KI ermöglicht es uns daher, bei einer guten Idee tiefer zu gehen. Nicht unbedingt Hunderte zufälliger Möglichkeiten zu produzieren, sondern diejenigen, an die wir glauben, viel gründlicher zu erkunden.
6. Wir nutzen KI im Packaging Design für Verpackungsvarianten
Beim Verpackungsdesign ist KI vor allem in der explorativen Phase außerordentlich nützlich.
Wir haben zum Beispiel ein Grundkonzept für eine Verpackung und müssen sehen, wie es auf verschiedenen Produktformaten funktioniert. Wie es sich bei einem anderen Material verändert. Wie es in einer anderen Umgebung oder in einer ganzen Produktlinie wirkt.
All das können wir viel schneller prüfen.
Der Designer kann sich so stärker dem Verpackungssystem selbst widmen und weniger Zeit mit der mechanischen Erstellung jeder einzelnen Visualisierung verbringen.
7. Wir nutzen KI für Geschmacksvarianten und Produktlinien
Das ist ein weiteres Beispiel, bei dem der Kunde eine sehr konkrete finanzielle Einsparung spüren kann.
Stellen wir uns vor, wir entwerfen die Verpackung für ein Produkt, das es in zehn Geschmacksrichtungen gibt. Früher konnte die Erstellung hochwertiger Produktvisualisierungen für jede Sorte ein eigenes Fotoshooting, Retusche und anschließende Postproduktion bedeuten.
Heute können wir einen Teil dieser Arbeit hybrid lösen.
Wir haben eine hochwertige Basis und können mit KI die einzelnen Varianten erstellen, Zutaten, Umgebung oder andere Bildelemente verändern. Anschließend prüfen, korrigieren und veredeln wir sie natürlich professionell.
So kann der Kunde für dasselbe Budget einen deutlich größeren Umfang an hochwertigem Material erhalten.
8. Wir nutzen KI für Branding-Anwendungen
Bei der Entwicklung einer visuellen Identität müssen wir sehen, wie die Marke in der realen Welt funktioniert.
Auf einem Fahrzeug. An einem Gebäude. Auf einer Verpackung. Auf Textilien. Im Geschäft. In sozialen Medien. Auf einem großen Plakat ebenso wie auf dem kleinen Smartphone-Display.
KI ermöglicht es uns, eine viel größere Zahl solcher Situationen zu erstellen und zu prüfen, ob das entworfene visuelle System wirklich funktioniert.
Und das ist meiner Meinung nach eines der besten Beispiele dafür, wie KI die Qualität der Agenturarbeit steigert, ohne die kreative Entscheidung selbst zu ersetzen.
9. Wir nutzen KI in der Fotografie – aber der Fotograf ist nicht verschwunden
Professionelle Fotografie wird heute meiner Meinung nach immer mehr zu einer hybriden Disziplin.
Ein Fotograf kann ein reales Produkt, einen Menschen oder die Basis einer Szene aufnehmen und anschließend mit KI die Umgebung erweitern, die Szene anpassen, technische Einschränkungen beseitigen oder Varianten erstellen, die sonst weitere Stunden Produktion bedeuten würden.
Bei MAISON D’IDÉE sehen wir KI deshalb nicht als Ersatz für den Fotografen.
Wir sehen sie als ein weiteres Werkzeug in seinen Händen.
So wie die Digitalfotografie den Fotografen nicht ersetzt, sondern seine Arbeitsweise verändert hat, vervielfacht KI heute die Möglichkeiten eines guten Fotografen. Und ein guter Fotograf ist oft genau derjenige, der beurteilen kann, warum ein KI-Output nicht natürlich wirkt und wie man ihn korrigiert.
Das Fotostudio der Zukunft wird deshalb meiner Meinung nach weder rein physisch noch rein virtuell sein. Es wird hybrid sein.
10. Wir nutzen KI in der Illustration und Postproduktion
Ganz ähnlich verändert sich die Illustration.
Ein Illustrator muss KI heute nicht als Konkurrenz sehen. Er kann sie für Exploration, Arbeitsskizzen, Kompositionsvarianten oder die Erstellung einzelner Elemente nutzen.
Entscheidend bleiben jedoch seine eigene Bildsprache und die Fähigkeit, das Ergebnis zu kontrollieren.
Auch hier bewährt sich für uns ein hybrider Ansatz: Der Mensch gibt die Richtung vor, KI erweitert die Möglichkeiten und der Mensch vollendet das Ergebnis.
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Wo wir KI in der Werbeagentur dagegen nicht nutzen – oder nur sehr vorsichtig
Vielleicht noch wichtiger als die Liste dessen, was wir mit KI tun, ist die Frage, was wir ihr nicht anvertrauen wollen.
Denn die Fähigkeit, ein neues Werkzeug zu nutzen, bedeutet nicht nur zu wissen, was es kann. Sie bedeutet auch, seine Grenzen zu kennen.
1. KI sollte nicht allein die Grundstrategie einer Marke entwickeln
KI kann uns bei den Inputs helfen. Sie kann Unterlagen analysieren, Informationen zusammenfassen, bei der Wettbewerbsanalyse helfen oder Hypothesen aufstellen.
Aber die Entscheidung, wohin sich die Marke entwickeln soll, vertrauen wir ihr nicht an.
Strategie ist nämlich keine Sammlung von Informationen. Strategie ist eine Entscheidung.
Und bei grundlegenden Entscheidungen wollen wir einen erfahrenen Menschen, der dahinterstehen kann.
2. Wir nutzen KI nicht als Ausgangspunkt für ein grundlegendes Kreativkonzept
Das ist eines der Dinge, die ich für außerordentlich wichtig halte.
Wenn Sie bei jedem kreativen Briefing zuerst die KI öffnen und sie um zwanzig Ideen bitten, engen Sie sehr leicht selbst den Raum ein, in dem Sie anschließend denken werden.
Wir versuchen, umgekehrt vorzugehen.
Zuerst denken wir nach.
Papier, Bleistift, Diskussion, Skizze, Idee.
Erst wenn wir eine Richtung haben, nutzen wir KI, um sie auszuarbeiten.
3. KI sollte nicht über die Positionierung einer Marke entscheiden
Die Positionierung ist eine strategische Entscheidung, die ein Unternehmen viele Jahre lang prägen kann.
KI kann zwanzig Optionen vorbereiten. Sie kann die Konkurrenz analysieren und helfen, die einzelnen Positionen zu benennen.
Sie sollte jedoch nicht diejenige sein, die entscheidet, welche davon das Unternehmen besetzen soll.
Dafür müssen wir nicht nur die Daten kennen, sondern auch die Realität des Unternehmens, seine Menschen, sein Produkt, seine Geschichte und seine Ambitionen.
4. KI sollte nicht allein ein Logo entwerfen
Natürlich kann sie ein Logo erstellen.
Sie kann tausend davon erstellen.
Und genau darin liegt das Problem.
Ein Logo ist kein eigenständiges Bild. Es ist Teil eines Systems, das viele Jahre lang und in einer enormen Zahl von Situationen funktionieren muss.
KI kann bei der Exploration fantastisch sein. Die finale Entscheidung und Ausarbeitung gehören unserer Meinung nach jedoch dem Designer.
5. Wir nutzen KI nicht, um Branding-Trends blind zu folgen
Wenn Sie KI um „modernes Branding 2026“ bitten, bekommen Sie wahrscheinlich eine sehr überzeugende Synthese dessen, was im Jahr 2026 modern ist.
Und genau deshalb kann das Ergebnis in einigen Jahren veraltet wirken.
Bei der Entwicklung einer Marke interessiert uns nicht nur, was heute gut aussieht.
Uns interessiert, was in fünf oder zehn Jahren gut aussehen wird.
Und die Fähigkeit, zwischen einem kurzfristigen Trend und einer langfristigen Veränderung zu unterscheiden, entsteht vor allem durch Erfahrung.
6. KI sollte nicht allein über das Packaging Design entscheiden
Beim Packaging gibt es viel Realität, die ein schönes KI-Mockup nicht zeigt.
Material. Druck. Produktion. Farbgebung. Lesbarkeit. Pflichtangaben. Kosten. Wie sich die Verpackung im Regal verhält. Die echte Konkurrenz daneben.
KI kann eine wunderschöne Schachtel erstellen, die in Wirklichkeit überhaupt nicht funktionieren muss.
Deshalb nutzen wir KI für Exploration und Visualisierung. Nicht als Ersatz für einen professionellen Packaging-Designer.
7. Wir nutzen KI nicht ungeprüft für faktische und fachliche Aussagen
Ein generatives Modell kann auch eine falsche Information sehr überzeugend formulieren.
Deshalb reicht es bei Daten, Zahlen, rechtlichen Aussagen, Fachinformationen oder allem, was erhebliche Auswirkungen auf den Kunden haben kann, nicht aus, dass eine Antwort „richtig klingt“.
Sie muss überprüfbar sein.
KI kann uns helfen, Informationen zu finden und zu verarbeiten. Die Verantwortung für ihre Richtigkeit muss jedoch beim Menschen bleiben.
8. Wir nutzen KI nicht, um ein finales Ergebnis ohne menschliche Postproduktion zu erstellen
Ein KI-Output ist für uns in der Regel nicht das Ziel.
Er ist Material.
Der Grafiker bearbeitet ihn. Der Fotograf korrigiert. Der Retuscheur bessert nach. Der Texter schreibt um. Der Creative Director beurteilt, ob er ins Gesamtkonzept passt.
Gerade dieser letzte Schritt ist entscheidend.
KI erzeugt nämlich sehr oft etwas, das auf den ersten Blick beeindruckend ist, bei genauerem Hinsehen stellt man jedoch fest, dass einfach etwas nicht stimmt.
9. KI sollte den Kontakt mit dem Kunden nicht ersetzen
Das halte ich für eine der wichtigsten Grenzen.
Ich möchte nicht, dass KI uns ermöglicht, weniger Zeit mit dem Kunden zu verbringen.
Ich möchte, dass sie uns ermöglicht, mehr Zeit mit ihm zu verbringen.
Wenn uns Technologie bei der Vorbereitung einer Präsentation fünf Stunden spart, ist das ideale Ergebnis meiner Meinung nach nicht nur eine um fünf Stunden niedrigere Rechnung.
Einen Teil der Ersparnis können wir an den Kunden weitergeben und einen Teil in weitere Qualität investieren: einen längeren Workshop, ein persönliches Treffen, einen Besuch im Geschäft, ein tieferes Verständnis des Kunden oder eine weitere Runde kreativen Denkens.
10. KI sollte nicht die finale kreative Entscheidung treffen
All das läuft am Ende auf einen einzigen Punkt hinaus.
KI kann hundert Möglichkeiten erstellen.
Aber jemand muss sagen: Diese ist die richtige.
Und er muss erklären können, warum.
Nicht, weil sie ihm einfach gefällt. Sondern weil er den Kunden, seine Marke, Geschichte, Zielgruppe, Konkurrenz und sein Geschäftsziel kennt. Weil er viele Projekte erlebt hat, die funktioniert haben – und viele, die nicht funktioniert haben.
Genau hier bleibt meiner Meinung nach der Wert langjähriger Erfahrung unersetzlich.
Die Zukunft der Werbeagentur ist unserer Meinung nach nicht KI. Sie ist hybrid.
Wenn ich mir ansehe, wie wir heute bei MAISON D’IDÉE arbeiten, sehe ich keine Zukunft, in der KI kreative Menschen ersetzt. Ebenso wenig sehe ich aber eine Zukunft, in der eine gute Werbeagentur so arbeitet wie vor zehn Jahren.
Ich sehe ein Hybrid.
Einen Fotografen, der fotografiert und gleichzeitig mit generativen Werkzeugen arbeitet. Einen Illustrator, dem KI ermöglicht, seine eigene Bildsprache zu erweitern. Einen Grafikdesigner, der in derselben Zeit ein Vielfaches an Anwendungen seines Konzepts prüfen kann. Einen Strategen, der statt tagelang Unterlagen zu sortieren mehr Zeit für ihre Interpretation hat. Einen Creative Director, der nicht stundenlang Präsentationen vorbereiten muss und stattdessen mit dem Kunden zusammensitzen und klären kann, wohin sich seine Marke entwickeln soll.
KI ersetzt keinen guten Profi. Sie vervielfacht seine Möglichkeiten.
Und genau so versuchen wir, sie zu nutzen.
Nicht als Automat für durchschnittliche Ideen. Nicht als Ersatz für Erfahrung. Und schon gar nicht als Grund, den Menschen aus dem kreativen Prozess zu entfernen.
Wir nutzen sie dort, wo sie uns schneller, flexibler und effizienter macht. Wo sie dem Kunden Geld sparen kann. Wo sie uns ermöglicht, mehr Möglichkeiten zu erkunden und eine gute Idee viel tiefer auszuarbeiten.
Und wir begrenzen sie bewusst dort, wo Urteilsvermögen, Erfahrung, persönlicher Kontakt und die Fähigkeit, die richtige Entscheidung zu treffen, gefragt sind.
Denn vielleicht wird die größte Veränderung, die KI in Werbeagenturen bringt, nicht sein, dass wir weniger Menschen brauchen.
Vielleicht wird es die Tatsache sein, dass gute Menschen endlich mehr Zeit haben, das zu tun, worin sie wirklich gut sind.
