Ich beginne vielleicht etwas ungewöhnlich. Es ist gut möglich, dass wir über diesen Artikel herzhaft lachen werden, wenn wir ihn in ein paar Monaten oder in einigen Jahren wieder lesen. Die Entwicklung der künstlichen Intelligenz verläuft derzeit so schnell, dass das Wort „exponentiell“ allmählich nicht mehr nach Übertreibung klingt. Was vor einem Jahr noch eine Technologie-Demo war, ist heute ein alltägliches Arbeitswerkzeug, und was wir heute für die Grenzen der KI halten, kann in einem Jahr völlig irrelevant sein. Deshalb verstehe ich diesen Text nicht als endgültige Antwort auf die Frage, was KI mit der Kreativbranche machen wird. Eher als Momentaufnahme davon, wo wir im September 2026 stehen und wie wir KI heute bei MAISON D’IDÉE einsetzen.
Ehrlich gesagt wissen wir nicht, welche tatsächlichen langfristigen Auswirkungen sie auf die Kreativarbeit haben wird. Wir wissen nicht, wie sich die Wahrnehmung von Authentizität verändern wird und wie das Publikum in einigen Jahren auf Kommunikation reagieren wird, die von Menschen geschaffen wurde, und wie auf solche, die eine Maschine geschaffen hat. Vielleicht wird diese Unterscheidung mit der Zeit sogar keinen Sinn mehr ergeben. Wir wissen auch nicht, inwieweit KI das Wesen von Kommunikationsdesign, Werbung und Markenaufbau selbst verändern wird. Eines wissen wir aber schon heute: KI ist ein außerordentlich starkes Werkzeug. Und gerade das Wort Werkzeug ist meiner Meinung nach entscheidend.
Als Creative Director von MAISON D’IDÉE betrachte ich KI vor allem aus der Perspektive der visuellen Kommunikation und der kreativen Arbeit. Und trotz aller Möglichkeiten, die sie heute bietet, beginnt der kreative Prozess bei uns immer noch sehr oft ganz gewöhnlich – mit Papier, Bleistift, einer Skizze und einem Gedanken. Nicht, weil wir nostalgisch wären oder Technologien ablehnen würden. Ganz im Gegenteil, wir nutzen KI intensiv. Papier zwingt einen jedoch zu etwas, das ich im kreativen Prozess für grundlegend halte: zuerst den eigenen Kopf einzuschalten. Eine Idee zu entwickeln, eine Vorstellung davon zu haben, was wir sagen wollen, warum wir es sagen wollen und wie es mit der Marke zusammenhängt, für die wir arbeiten.
Erst dann kommt KI ins Spiel. Wir nutzen sie, um Ideen schnell zu visualisieren, Varianten zu erstellen, Fotos und Illustrationen zu ergänzen, verschiedene Richtungen auszuprobieren oder einfach, um eine Vorstellung sehr schnell aus dem Kopf in eine visuelle Form zu bringen. Das Ergebnis wird dann oft von einem Grafiker oder Designer von Hand weiterbearbeitet. KI hilft uns also, eine Vision umzusetzen, sie sollte aber nicht diejenige sein, die diese Vision bestimmt. Zumindest heute sehe ich darin einen enormen Unterschied.
Einen interessanten Test liefern uns dabei die Kunden selbst. In letzter Zeit haben wir zahlreiche Entwürfe präsentiert, bei denen wir KI in unterschiedlichem Maße eingesetzt haben. Und wir beobachten immer wieder eines: Wenn wir Konzepte, die primär mithilfe von KI entstanden sind, neben Konzepte stellen, die als menschliche Idee oder Skizze begannen und bei denen KI erst im Nachhinein zur Ausarbeitung eingesetzt wurde, entscheiden sich die Kunden immer wieder für die zweite Gruppe. Natürlich ist das kein wissenschaftliches Experiment, und ich behaupte nicht, dass es für immer so bleiben wird. Für mich ist es aber eine sehr interessante praktische Erfahrung. Die menschliche Fähigkeit, eine Vision zu entwickeln, mit Kontext zu arbeiten, auf langjährige Erfahrung zurückzugreifen und ein fundiertes Urteil zu fällen, bleibt in der Kreativarbeit absolut entscheidend. KI kann Ihnen sehr schnell zeigen, wie etwas aussehen könnte. Der Mensch muss aber nach wie vor wissen, warum es so aussehen sollte.
Andererseits wäre es ein Fehler, KI als Feind der Kreativität zu sehen. Ganz im Gegenteil. Aus Sicht des Kunden bringt sie meiner Meinung nach eine deutliche Steigerung der Servicequalität. Sie ermöglicht es uns, in derselben Zeit wesentlich mehr Möglichkeiten zu erkunden, mehr Richtungen zu testen und in der Entwurfsphase viel weiter zu kommen. Es geht also nicht nur darum, dass wir manche Dinge mit KI schneller erledigen können. Wichtiger ist, was wir mit der gewonnenen Zeit machen. Anstatt dem Kunden dieselbe Arbeit in kürzerer Zeit zu liefern, können wir in derselben Zeit mehr hochwertige Arbeit leisten.
Sehr gut sehen wir das zum Beispiel bei der Arbeit mit Bilddatenbanken. Noch vor Kurzem haben wir als Grafiker und Designer viel Zeit damit verbracht, ein Foto, eine Illustration, ein Icon oder ein anderes visuelles Element zu suchen, das dem, was wir im Kopf hatten, zumindest nahekam. Oft mussten wir dann die Kreation selbst bis zu einem gewissen Grad an das anpassen, was verfügbar war. Heute kehrt sich dieses Verhältnis um. Wir können zuerst eine Vorstellung haben und dann Bildmaterial erstellen, das dieser Vorstellung entspricht. So können wir dem Kunden bereits in der Entwurfsphase eine Visualisierung zeigen, die zu 80 oder 90 Prozent dem nahekommt, wohin wir das Ergebnis bringen wollen. Der Kunde muss sich nicht mehr in gleichem Maße „dazudenken“, was wir ihm eigentlich präsentieren, und wir sehen gleichzeitig viel früher, ob das Konzept wirklich funktioniert.
Logischerweise stellt sich dann die Frage: Wenn KI in wenigen Sekunden ein Bild erstellen, einen Text schreiben oder Dutzende Varianten vorbereiten kann, warum erstellt der Kunde die Werbung nicht einfach selbst? Natürlich kann er das. Genauso wie er schon längst selbst ein Logo, eine Website oder ein Werbebanner erstellen kann. Die Frage war aber nie nur, wie man etwas erstellt. Die wichtigere Frage ist, was man erstellt und warum.
Wenn Sie KI bitten, eine Werbung für eine Bank, einen Autohersteller, ein Immobilienprojekt oder eine Modemarke zu erstellen, bekommen Sie wahrscheinlich etwas Brauchbares. Vielleicht sogar etwas sehr Schönes. Aber wer hat entschieden, dass genau das die richtige Richtung ist? Wie hängt dieser Entwurf damit zusammen, was die Marke vor fünf Jahren kommuniziert hat und wohin sie in den nächsten fünf Jahren will? Wodurch unterscheidet er sich von der Konkurrenz? Was ist langfristig tragfähig und was nur ein momentaner visueller Trend? Was soll ein Mensch nach dem Kontakt mit der Kommunikation fühlen und was soll er sich merken? Und vor allem – warum ist diese Lösung genau für diese konkrete Marke die richtige? An diesem Punkt reicht es nicht mehr, das Werkzeug gut zu beherrschen. Hier kommen Strategie, Erfahrung, Geschmack und menschliches Urteilsvermögen ins Spiel.
Genau hier sehe ich zugleich das größte aktuelle Risiko von KI in der Kreativarbeit. Wenn Sie den gesamten Prozess mit der Frage „Was könnten wir machen?“ beginnen und sie zuerst der künstlichen Intelligenz stellen, landen Sie sehr leicht bei etwas, das zwar schön, professionell, glatt und technisch korrekt ist, aber zugleich seltsam vertraut wirkt. Generative KI arbeitet mit einer riesigen Menge bestehender Muster, sucht Zusammenhänge zwischen ihnen und erzeugt wahrscheinliche Lösungen. Vereinfacht gesagt bildet sie bis zu einem gewissen Grad den Durchschnitt dessen, was bereits existiert.
Und der Durchschnitt kann sehr schön sein. Er kann technisch perfekt, professionell und auf den ersten Blick sogar kreativ sein. Aber er kann trotzdem Durchschnitt bleiben. Und ein Kunde, der zu einer Kreativagentur kommt, kommt in der Regel nicht, um eine durchschnittliche Lösung zu bekommen. Er kommt gerade deshalb, weil er etwas Eigenes finden muss.
Umso interessanter wird meiner Meinung nach die Frage sein, was passiert, wenn praktisch alle dieselben oder sehr ähnliche KI-Tools nutzen. Es könnte ein seltsames Paradox entstehen. Nie zuvor in der Geschichte standen uns so leistungsfähige kreative Technologien zur Verfügung, und dennoch könnten wir in einer Welt landen, in der ein riesiger Teil der Kommunikation ähnlich aussieht. Schon heute sieht man manchmal ein Bild, eine Werbung oder einen Beitrag und hat, ohne dass es einem jemand sagt, das Gefühl: „Das ist KI.“ Technisch muss daran nichts falsch sein. Das Problem entsteht in dem Moment, in dem die Kommunikation von Dutzenden verschiedener Marken dasselbe Gefühl auslöst.
Deshalb glaube ich, dass paradoxerweise der Wert einer originellen menschlichen Idee steigen kann, je leistungsfähiger KI wird. Die technische Umsetzung wird immer einfacher und zugänglicher. Ein schönes Bild, eine Animation, ein Video oder einen Text zu erstellen, wird immer weniger außergewöhnlich sein. Aber eine gute Idee zu haben, wird nicht automatisch einfacher. Und vielleicht wird gerade die Fähigkeit, eine Idee zu entwickeln, die ein Algorithmus von sich aus nicht als die wahrscheinlichste anbieten würde, zu den wertvollsten kreativen Fähigkeiten gehören.
Ähnlich offen bleibt die Frage der Authentizität. Werden Menschen KI-Fotos, KI-Models, KI-Videos, synthetische Voiceovers oder ganze Kampagnen akzeptieren, in denen es keinen einzigen real fotografierten Menschen gibt? Wahrscheinlich ja, zumindest in manchen Bereichen. Gleichzeitig werden wir aber viel sensibler darüber nachdenken müssen, wann KI eingesetzt werden sollte und wann nicht. Nicht jede technologische Möglichkeit ist automatisch die richtige kommunikative Entscheidung. Wenn das Wesen einer Marke Handwerk, eine menschliche Geschichte oder Authentizität ist, kann ein perfekt generiertes Bild paradoxerweise schwächer sein als ein unvollkommenes echtes Foto.
Deshalb glaube ich nicht, dass sich eine gute Agentur der Zukunft dadurch auszeichnen wird, dass sie KI wirklich überall einsetzt. Eher dadurch, dass sie weiß, wo sie sie einsetzt, wie sie sie einsetzt und wo nicht. KI sollte die Möglichkeiten eines Kreativteams erweitern, nicht seinen Geschmack bestimmen.
Damit die Kommunikation einer Marke wirklich gut ist, reicht es nicht, dass sie schön ist. Dahinter müssen eine Haltung, eine Vision und ein Verständnis des Kunden, seines Produkts, seines Marktes, seiner Konkurrenz und seines Publikums stehen. Es muss einen Grund geben, warum die Lösung genau so ist und nicht anders. Hier fließen jahrelange Erfahrungen des Creative Directors, Strategen, Designers, Copywriters und des ganzen Teams ein. Dinge, die funktioniert haben, und solche, die nicht funktioniert haben. Hunderte vorherige Projekte, Gespräche mit Kunden, Reaktionen von Konsumenten, Intuition, Geschmack und kultureller Kontext. Und manchmal einfach das Urteilsvermögen, das einem sagt, dass etwas zwar auf den ersten Blick hervorragend aussieht, für diese konkrete Marke aber nicht das Richtige ist.
Bei MAISON D’IDÉE wollen wir deshalb nicht gegen KI kämpfen. Ganz im Gegenteil. Wir wollen jedes Werkzeug nutzen, das es uns ermöglicht, bessere Arbeit für unsere Kunden zu leisten. Wenn KI es uns ermöglicht, schneller zehn Alternativen statt drei zu erstellen, nutzen wir sie. Wenn sie es uns ermöglicht, eine präzisere Visualisierung zu erstellen, nutzen wir sie. Wenn sie uns Stunden mechanischer Arbeit erspart und uns mehr Zeit zum Nachdenken gibt, ist das für uns ein eindeutiger Gewinn. Wir wollen aber nicht die Effizienz der Produktion mit der Qualität des Denkens verwechseln.
Denn unsere Aufgabe ist es nicht, möglichst viel Grafik zu produzieren. Unsere Aufgabe ist es, die richtige Idee zu finden und dann alle verfügbaren Werkzeuge – einschließlich KI – einzusetzen, um sie bestmöglich umzusetzen.
Vielleicht lese ich diesen Artikel in zwei Jahren und denke mir, wie sehr ich mich geirrt habe. Beim aktuellen Tempo der KI-Entwicklung ist das durchaus möglich. Aber im September 2026 sehe ich die Situation so: KI ist ein fantastisches Werkzeug in den Händen eines kreativen Menschen. Kein Ersatz für den Grund, warum er erschafft.
Und je einfacher es wird, ein schönes Bild, ein Video, einen Text oder eine ganze Werbekampagne zu erstellen, desto weniger außergewöhnlich wird die bloße Fähigkeit sein, etwas zu erschaffen. Umso wichtiger wird es sein zu wissen, was man erschafft, für wen, warum genau so und wohin man die Marke damit langfristig führt.
Und genau darin sehe ich die Rolle einer Kreativagentur – auch im Zeitalter der künstlichen Intelligenz.
