Das Redesign der Verpackung einer etablierten FMCG-Marke geht nicht um Revolution, sondern um Präzision. Um die Fähigkeit, Veränderungen vorzunehmen, ohne dass der Kunde sie bemerkt — und gleichzeitig genug, damit er sie spürt. Wie geht man an Marken heran, die funktionieren, sich verkaufen und Jahrzehnte an Vertrauen aufgebaut haben? Sensibel, strategisch und mit Respekt. Genau so, wie es sich für ein Familiensilber gehört.
Es gibt Projekte, die man einfach macht. Und dann gibt es Projekte, an die man mit angehaltenem Atem herangeht. Das Redesign einer großen, etablierten Marke gehört eindeutig zur zweiten Kategorie.
Wenn Sie ein Kunde anruft, der seine Marke 20 Jahre — manchmal sogar länger — aufgebaut hat und sagt, dass er sie weiterentwickeln möchte, ist das eine besondere Mischung aus Emotionen. Auf der einen Seite eine große Ehre. Auf der anderen Seite Respekt. Und irgendwo dazwischen auch gesunder Druck. Denn Sie wissen, dass Sie kein gewöhnliches Produkt anfassen. Sie greifen etwas an, das Geschichte, Wert und Kunden hat, die es automatisch kaufen, ohne darüber nachzudenken.
Bei solchen Projekten sage ich mir immer eines: keine unnötigen Heldentaten. Wir sind nicht hier, um die Marke zu retten. Sie funktioniert bereits. Sie verkauft sich. Sie hat ihren festen Platz auf dem Markt. Unsere Aufgabe ist viel subtiler — sie weiterzuentwickeln, nicht sie komplett umzubauen. Alles zu bewahren, was funktioniert, und sie gleichzeitig auf das vorzubereiten, was kommt. Ihre visuelle Erinnerung zu respektieren, die Art, wie Menschen sie im Regal erkennen, und wie sie sie ohne Nachdenken wahrnehmen. Denn in dem Moment, in dem der Kunde zu zweifeln beginnt, ob er „sein Produkt“ in der Hand hält, ist etwas schiefgelaufen.
Paradoxerweise ist das beste Feedback, das Sie bekommen können: „Das ist doch dasselbe.“ Und genau darum geht es. Bis zu dem Moment, in dem Sie die alte und die neue Verpackung nebeneinanderstellen. Dann beginnen die Unterschiede sichtbar zu werden.
Die Typografie ist präziser, die Farben sauberer, die Komposition ausgewogener, die Hierarchie verständlicher. Jedes Detail ist anders, aber das Gesamtbild wirkt gleich. Das nennen wir eine inkrementelle Veränderung. Eine Disziplin, die oft anspruchsvoller ist als große, radikale Redesigns.
Denn hier gibt es keinen Ort, an dem man Fehler verstecken kann.Die größte Herausforderung entsteht nämlich nicht, wenn eine Marke nicht funktioniert. Sie entsteht, wenn sie perfekt funktioniert. Das Produkt ist Marktführer, die Verkaufszahlen sind stark, der Kunde zufrieden — und Sie sollen kommen und „etwas damit machen“. Der Grund ist einfach: Die Welt verändert sich schneller als Marken. Generationen verändern sich, die visuelle Sprache entwickelt sich weiter, die Erwartungen steigen. Und wenn eine Marke stehen bleibt, beginnt sie zu altern.
Auch die Generation Z kommt ins Spiel — eine Gruppe, von der viele glauben, dass sie sie nicht verstehen. Wir haben das Glück, sie direkt in unserem Team zu haben. Wir beobachten, wie sie denkt, was sie als authentisch empfindet und was nicht mehr. Und wir versuchen, diese Sprache in Design zu übersetzen, ohne dass es erzwungen wirkt. Denn die meisten Marken sind nicht für eine Generation gedacht, sondern für mehrere gleichzeitig. Und genau deshalb muss Veränderung subtil, schrittweise, aber dennoch klar erkennbar sein.
Jedes Redesign ist im Grunde eine Entscheidung über eine einzige Sache: wie groß der Schritt nach vorne ist, den sich eine Marke leisten kann.
Manchmal geht es um eine kleine Verschiebung, manchmal um einen größeren Eingriff, und manchmal sprechen wir bereits von einer Neupositionierung. Soll die Marke hochwertiger oder zugänglicher wirken? Soll sie jüngere Zielgruppen ansprechen oder ihr breiteres Publikum festigen? Soll sich das Layout verändern, die Portfolioarchitektur, die Art der Kommunikation im Regal? All das sind Fragen, die wir beantworten müssen, bevor wir die erste Linie zeichnen.Und dann gibt es noch etwas darüber hinaus. Sie können Analysen, Daten und Erfahrung haben, aber eine Sache bleibt immer, die sich nicht vollständig benennen lässt. Gefühl. Dieser Moment, in dem Sie wissen, dass es passt. Dass die Marke immer noch sie selbst ist — nur eine etwas bessere Version.
Wir nennen das den X-Faktor. Und ehrlich gesagt ist es genau dieser, der den Unterschied macht zwischen einem guten Redesign und einem, das niemand wirklich bemerkt … und trotzdem besser funktioniert.
